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拿下多次融资的ffit8、食验室、鲨鱼菲特…它们居然都看上了高蛋白食品赛道
作者：小羊
编辑：Momo（Wenky）
我们在梳理过去一年中获得资本青睐的初创品牌的过程中，发现了一个有意思的现象。去年，ffit8获2次融资，食验室获2次融资，鲨鱼菲特获3次融资，这三者虽然看上去关系不大，但仔细观察，他们都瞄准了同一个赛道——高蛋白食品。
近年来，高蛋白食品逐渐走进我们的视野中，一些成熟品牌也以高蛋白食品为创新契机，如伊利去年推出的安慕希5G酸奶、植选高蛋白植物奶，汤臣倍健推出“有种蛋白”早餐奶等等。
同时数据显示，我国人均蛋白质摄入量与标准还有很大缺口。据ffit8创始人张光明介绍，全国人均的蛋白质摄入量大概只有40克，远低于按照美国主流运动营养标准计算的男性70-110g、女性65-90g的需求，高蛋白食品还有很大的增补空间[1]。
那么，高蛋白食品为什么会获得行业和资本的认可？在大健康消费环境下，它能成为0糖食品后的下一个香饽饽吗？
不只有大桶蛋白粉，高蛋白食品的选择可太多了
近几年来，高蛋白食品增长迅速。据Innova发布的数据显示：在过去五年间，全球宣称高/蛋白质来源的食品饮料新品发布年均增长了20%（全球，2015-2019年均复合增长率）。并且带有蛋白质宣称的专业类产品和普通食品之间的交叉越来越多，这意味着高蛋白食品将逐渐融入到日常消费中[2]。
高蛋白食品由于原料来源丰富，既有以豆类为代表的植物基蛋白，也有鸡肉、鱼肉、牛肉等动物蛋白，其覆盖的产品线也非常丰富，可以引入主食、零食、饮料等不同品类产品中。因此，高蛋白食品具有丰富的可能性，给消费者更大的选择空间。
早期的高蛋白产品主要集中在健身圈的小圈子中，消费者通过服用蛋白粉等产品，改善肌肉，起到增肌的效果。如今，高蛋白食品有了丰富的品类，带给用户更多惊喜。
1、破局的ffit8，野心勃勃的蛋白棒
蛋白棒曾经是健身人群的食物选择，其方便携带、方便食用的属性使得它成为高蛋白食品重要的载体。2020年上市的ffit8打破了其健身人群专属的藩篱。其创始人表示：这款产品就是一款年轻人的未来食品。
相比于康比特等专业蛋白粉品牌，ffit8开创了一个新的赛道。ffit8将消费群体定于普通年轻群体，产品不再强调增肌功能，而是更加专注于营养补充剂的概念，将产品从健身食物变为快速营养补给品，消费群体与消费场景得到了很好的拓展。
Ffit8蛋白棒产品
图片来源：ffit8官方旗舰店
产品从形态、口味上跳出了传统产品形式，摒弃了大罐粉需要冲泡等繁琐方式，改为轻巧便捷的蛋白棒，在口味上选择更多元化的形式，有牛肉味、香蕉味、椰子味等多种口味，更像日常的零食，提升了普通消费者的接受度。
玛氏旗下的M&M's 也推出蛋白棒产品——Hi Protein蛋白棒，产品含有15g蛋白质，同时在产品中加入巧克力豆和花生豆，丰富产品的咀嚼感。产品不含多余人工成分，消费者食用健康且无负担。
M&M's 蛋白棒
图片来源：proteinpickandmix
双汇也看好了蛋白棒的潜力，在2020年跨界推出了一款蛋白棒产品。产品以大豆蛋白颗粒、胶原蛋白肽、奇亚籽为主要原料，复配可可粉、速溶咖啡、烤椰片等，每100g蛋白棒含蛋白质22g、膳食纤维8g。在补充蛋白质的同时，增加膳食纤维的摄入，促进肠道运动。
双汇蛋白棒
图片来源：双汇食品天猫旗舰店
2、丰富的产品形态，蛋白饮食日常化
品牌可以将蛋白质加入更多的食品类型中，拓宽使用场景。这一点日本企业做出了很好的示例。2020年明治上线全新高蛋白品牌——TANPACT。主打轻松补充蛋白质，产品类型覆盖了饮料，巧克力、饼干、果冻、冰淇淋、芝士、冷冻食品、速食浓汤等非常丰富的家庭消费场景，不刻意改变用户饮食偏好，从而让蛋白质补充变得更加日常与便捷[3]。
明治TANPACT系列产品
图片来源：明治官网
Itsu在英国推出了一系列新的杯装素食蛋白面。新系列中有三种口味:超级芝麻、脆皮咖喱和超级味噌。产品中加入黄豆粉，每杯含20克蛋白质;不含人工色素、防腐剂、香精或味精，每杯含热量不超过212卡路里，脂肪不超过6克。Itsu称，新产品“既提供快捷简单的午餐选择，也提供劳累锻炼后完美的运动后零食。”
Itsu蛋白质面条
图片来源：foodbev media
3、高蛋白肉类零食快速崛起，好吃与健康可兼得
牛肉、鸡肉与鱼肉等肉类都是很好的蛋白质食品来源，但当前烹饪居多，食用方式受限。近两年关于鸡肉、鱼肉、牛肉等食材的零食类产品增长迅速，拓宽了食用方式与场景。
国内健康食品品牌食验室推出了一片鱼脆产品——深海金枪鱼鱼脆，整个鱼脆的鱼肉含量高达60%。每100g鱼脆富含57g蛋白质，相当于8个鸡蛋。此外，0油清膨化工艺能够让产品不油腻，而低温慢烘能够最大程度上保留鱼肉风味，让消费者既可以享受薯片的口感，又不用承担不健康的心理压力[4]。
一片鱼脆
图片来源：食验室官方公众号
丢糖品牌推出深海鱼肉拉面产品，选用深海鱼肉制成的鱼糜代替碳水化合物，产品中鱼糜含量约90%，减少87%碳水摄入，每一百克产品蛋白质含量超9克，减少热量摄入的同时，保证了优质蛋白质的获取。
丢糖鱼肉面
来源：丢糖天猫官方旗舰店
海狸先生推出高蛋白鲜烤鳕鱼片产品，并以此作为卖点打造，强调高蛋白、低脂肪、零淀粉的健康属性。产品以鳕鱼为原料，100g含有37.1克的蛋白质，采用低温腌制+烘烤工艺，让产品保持高营养的同时还兼具鳕鱼的鲜美味道。
健康即食品牌鲨鱼菲特，其当家产品就是即食鸡胸肉，每份100g的鸡胸肉的蛋白质含量为25.8g，高于国标2倍蛋白含量。此外还有鸡肉丸、鸡肉肠等鸡肉产品。
薄荷健康在2020年12月份推出高蛋白芝士鸡肉条产品，定位成年人的高蛋白补钙肉类零食，每100g中含有蛋白质30.9g和126mg钙，为消费者提供全新的鸡肉食用形式。
薄荷健康芝士鸡肉条
图片来源：薄荷健康天猫官方旗舰店
2020年的初创品牌小伶鼬推出了鸡肉脆片产品，高达90%的高鸡肉含量，每份30克含有10.7克的蛋白质。产品不添加淀粉，急冻后切片再低温烘烤，全程0油、0蔗糖、非油炸，成为消费者在薯片、肉干之间的第三个选择。既有薯片的脆感，又兼具鸡肉的营养。
小伶鼬鸡肉脆片
图片来源：小伶鼬天猫官方旗舰店
针对儿童的零食产品，各大品牌也推出了富含蛋白质的虾片、肉松等产品，保证儿童的蛋白质摄入。启旭哆猫猫推出的鲜虾片，蛋白质含量约等于牛奶的4倍；宝宝馋了推出儿童猪肉肉松，只采用鲜猪腿肉，明火翻炒加工，每一百克含蛋白质46.2克，帮助宝宝有效补充蛋白质。
启旭哆猫猫虾片
图片来源：启旭哆猫猫官方旗舰店
牛肉零食品牌释多卡推出100%新西兰草饲牛肉产品，采用整片原切后腿肉，一包（60克）仅含有1.74克脂肪，蛋白质含量高于国家标准40%，一袋产品有42.2g优质动物蛋白，相当于7个鸡蛋的蛋白含量。
释多卡牛肉
图片来源：释多卡天猫旗舰店
4、植物基高蛋白， “吃素”也要有花样
以豆类为代表的植物性产品，具有高蛋白、膳食纤维、0胆固醇等特点。
以植物肉代替动物肉，能够帮助用户摄入避免过多动物脂肪，同时保证蛋白质的摄入。在植物肉市场也是众星云集，新品频出。别样肉客（beyond meat）在2020年11月针对中国市场推出猪肉产品，具有传统猪肉糜的肉质和多汁口感，可满足多种烹饪需求。其总脂肪含量和饱和脂肪含量与普通猪肉相比减少50%。别样猪肉由大米和大豆等简单的植物成分精制而成，每100克就含有18.5克蛋白质，且不含抗生素和激素。
国内植物肉品牌必斐艾推出植物鸡块产品，每包（450克）约含有54克蛋白质，提供黄金鸡块与黑椒鸡块两种选择，满足消费者有滋味与少负担的双重需求。
植爱植物鸡块
图片来源：植爱官方旗舰店
近两年除大豆外，豌豆、鹰嘴豆等新原料也成为各大品牌发力的品类，开发出众多好味又营养的零食产品。
2020年10月份原豆复兴推出鹰嘴豆泡芙产品，据官方公众号介绍，这是中国首款以鹰嘴豆为首要原料的植物基膨化零食。
产品中鹰嘴豆原料占比超50%，每100克产品中蛋白含量高达13克，约为100ml牛奶蛋白含量的4倍，0胆固醇、0反式脂肪酸。其膳食纤维（7克）含量媲美3个苹果，可改善肠道功能、提供饱腹感，帮助抑制食欲、控制体重以及稳定血糖。据原豆复兴创始人介绍，产品上市半个月内，全网售出2万多袋。
原豆复兴鹰嘴豆泡芙条
图片来源：原豆复兴官方公众号
美国休闲零食品牌Pea Tos推出了豌豆零食产品，生产以豌豆为主要原料的薯片，旨在为用户提供可以享受的健康“垃圾食品”，每份产品含有4克蛋白质与3克膳食纤维，产品不添加人造香精及色素，符合消费者对健康生活的追求。目前，Pea Tos品牌已经成为美国数千家商超渠道中增长最快的新锐品牌。
Pea Tos产品
图片来源：Pea Tos官网
5、乳品创新新契机，高蛋白提升营养竞争力
乳品作为原本就是高营养的食材，通过增加蛋白质原料或者改善食材原料，来增加蛋白质的同时，减少其他如脂肪等摄入。
伊利在近两年推出多款高蛋白食品，来切入细分市场。比如安慕希在疫情期间打出“提升免疫力”的广告，强调其产品比国家标准蛋白质含量高35%，后期更是打造5G勺吃酸奶产品，每杯含有5克蛋白质；伊利植选推出高蛋白植物奶，每100ml含有6g高蛋白；伊利臻浓蛋白质含量比国标最低标准多39%。通过对新产品进行蛋白强化，伊利在乳品市场上打出新竞争力。
安慕希、臻浓、植选
图片来源：伊利官方旗舰店
美国乳品巨头Chobani推出Chobani Complete无乳糖希腊酸奶、运动奶昔。Chobani Complete酸奶不含乳糖，含不少于15克完整蛋白；Chobani Complete奶昔致力提供运动后营养，每瓶含25克蛋白。
Chobani complete无乳糖希腊酸奶
图片来源：fooddive
冰淇淋品类也被开发出高蛋白产品。可口可乐Fairlife推出低糖高蛋白冰淇淋，由超滤牛奶制成，不含乳糖。它比主流传统品牌冰淇淋含糖量少40%，同时每份含有8-9克蛋白质。
Fairlife高蛋白冰淇淋
图片来源：Fairlife官网
新品层出不穷的背后，高蛋白食品的黄金期真的来了吗？
如今，高蛋白食品以丰富的产品形式，打破蛋白粉的刻板印象，让蛋白质跳脱保健品、健身专用食品的印象，进入更多消费群体的选择中来。
衡量一个概念是否能够形成风潮，就要看它是否具有广谱的适用性。当用户群体基数够大时，不仅能够带来快速的销售转化，其上升天花板也更高。品牌如果能够早期发现赛道，也可以抢占用户心智，建立品牌影响力。
当下国民整体正实现从吃饱到吃好、从吃得多到吃得对的转变，继0糖、低脂之后，作为三大营养素之一的蛋白质有望“接棒”，成为各品牌着力打造的新风口。
天时：合理膳食成为消费趋势。根据2019年国家卫生健康委发布的《健康中国行动（2019—2030年）》（以下简称《行动》），合理膳食成为饮食的必要需求。这一纲领性文件成为国民饮食发展的指引文件，也是食品企业研发洞察的重要参考。
《行动》提出消费者通过饮食调整自身身体状态，来改善健康状态。其中关于宏量营养素，除了要减糖、降脂，还需要提升优质蛋白质供给。
尤其是2020年新冠疫情后，基于提升免疫力、增强抵抗力的需要，消费者蛋白质补给的需求更强烈。
地利：蛋白领域研究成果丰富，也有利于高蛋白食品的研发。通过研究在保证产品营养的同时，保持产品的口味、风味不受影响。比如，瑞士香精香料公司Givaudan宣布了一系列关于植物蛋白不佳风味的全面掩蔽方案，使供应商能够避免使用一种原料来掩盖另一种原料的繁琐操作[5]。
目前关于蛋白质的品类研究也获得了扩展。除了常规的乳蛋白、大豆蛋白外，其他如豌豆蛋白、燕麦蛋白、昆虫蛋白等的研究为产品研发提供更丰富的原料。
人和：消费者健康饮食意识的升级，为高蛋白食品的普及带来更多机遇。以80后-90后为主的新中产阶层以及95后-00后的新世代阶层的崛起，消费者更关注健康与自我完美。他们乐于通过对饮食成分研究，来达到保持健康与更好的体态面貌的要求，比如通过胶原蛋白美容、通过高蛋白食品提升免疫力等等。
其中80后-90后为主的新中产阶层，多数进入家庭阶段，对家人健康负责的需求，也要求他们能选择更具有健康、营养标签的产品。这些消费者的消费习惯，会改变整个产业结构和消费结构。
可以看到，随着国家对营养知识的普及，以及消费者对健康的关注，高蛋白食品迎来新的发展机会。
掀起下一个健康风潮，高蛋白食品面临哪些挑战？
虽然可以看到众多类型的高蛋白产品被推向市场，为消费者的蛋白补给提供丰富途径，但同时高蛋白食品也面临一些需要优化的方向。
首先，高蛋白价格相对偏高，影响了消费群购买。无论是牛肉零食、蛋白棒、植物肉产品还是传统乳制品的升级型产品，其价格相对都偏高，其民众普及性受到价格限制。以安慕希为例，其天猫旗舰店显示125克*8杯的价格为89.9元，平均单杯超10元，远高于其他酸奶产品。ffit8蛋白棒一盒7根（每根35g），官方旗舰店售价129-149元之间。品牌还需要持续研发出价格适中、满足消费需求的高蛋白食品。
其次，如何引导更多用户消费高蛋白食品，实现全民普及是各大品牌共同面对的问题。国民饮食中，高碳水、低蛋白的饮食习惯根深蒂固，高蛋白营养的必要性普及需要各大品牌共同完成。同时，也需要结合不同消费者的饮食习惯，扩大高蛋白食品品类，实现更广覆盖。
再次，品牌需要规划如何实现渠道拓展，让消费者更易得。当前蛋白棒、高蛋白零食、植物基肉类等更多集中在线上销售，品牌需要规划好渠道，扩大用户接触渠道，提升用户消费的便捷度。
最后，针对特定人群的产品开发仍有待提升。比如针对老年人、孕产妇、幼儿儿童等，由于其体质不同、生理阶段不同带来对蛋白质需求有差异，需品牌结合其生理结构进行产品开发。同时，开发针对成人的全营养食品，方便用户获得精准比例的营养摄入，也是可以考虑的方向。
结语
与0糖、减脂相同，高蛋白也是非常有竞争力的利益点。随着消费者对均衡饮食的认知加深，未来也将成为健康食品的“标配”。而针对国民高碳水消费饮食文化的转变引导，需要各大品牌共同努力，来让用户了解高蛋白饮食的重要性，进而产生消费。同时，加强多渠道铺货，让高蛋白产品变得更易得；品牌还需要加强研发，让产品价格可以惠及更多用户群。
虽然当前的高蛋白食品主要集中于中产阶层及新世代人群，但未来也必将成为全民饮食的组成部分。我们拭目以待。
参考来源：
[1]线上沙龙回顾vol.04｜三家头部代餐公司，对代餐消费趋势的不同看法，2020年5月24日，精练GymSquare
[2]成分当道：蛋白质强化创新动态，2020年12月11日， INNOVA市场洞察
[3]Momo，安慕希入局、明治做了40年，高蛋白食品在中国有多少机会？，2020年11月4日，FBIF食品饮料创新
[4]一包“薯片”耗费4000斤鱼这款零食众筹20天超募2000%：完成数百万融资，2020年6月5日，铅笔道
[5]2019食品饮料应用中最值得期待的植物蛋白，会是谁？，2019年7月8日，植提桥
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